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主题公园选址的设计：

选址好坏是影响主题公园设计的成功与否的重要因素。主题公园园址

的确定必须根基于对客源市场的详尽分析和实地考察基础上，而

不能凭空想象，轻率拍板。建设一个好的主题公园，应充分重视

市场分析定位和市场占有，对文化内涵做出正确的商业价值判断，提

高重游率和投资收益比，并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发

展。

首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相

关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，

这些地区人口数至少要达到200万人；2至3小时车程内的地区为其次要

市场区位，人口也要超过200万人；除此之外，第三市场区位和远距离

游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。

其次，一般而言，主题公园高投入、高消费的特点使其深受社会

经济的影响。因此，在主题公园设计选址时，应首先考虑经济发达的

地区。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客

源不足导致企业竞争。

再次，主题公园设计园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件

，以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交

通系统，特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有

良好交汇地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要

道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输

送客源。

主题公园的开发与更新：

eisure Quest认为旅游市场竞争的结果是旅游产品终吸引、招

徕更多的客源，一个主题公园要在市场中占有一定的份额，必须实现

旅游产品的品牌化，并努力提高品牌的度与美誉度，从而形成旅

游品牌，树立起形象。由于国际上大的传媒企业也洞悉主题产品

的盈利潜力，因此加入到大力开发主题产品的行列中，并且主题公园

设计的产品的取材并不于主题公园。随着科技的发展，传统上的

主题公园设计和传媒、玩具业之间的单向合作关系已经被改变了，电

影及电视制作人占主导地位的局面已经被代替了。许多商家将儿童熟

悉的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏从而进入多媒体，并

将它变成故事性的影视节目播放，然后再在建设主题公园的时候汲取

其元素，形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。

文化内涵：

Leisure Quest认为一个主题公园设计有没有发展潜力，有没有生命力

，其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此，必须将旅游业和文

化紧密地糅合在一起，将文化作为旅游来经营，通过发掘和宣扬文化

来综合地发展旅游，以经营旅游的方式多方位的展示文化，赋予主题

公园以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。现代

游客追求的娱乐模式是，不仅要有身体的感官体验，还要有心灵的精

神体验，从这个层面上看，独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵

。因此，在构思建设一个主题公园之前，必须对选址进行充分的考察

，对该地的历史、原有的旅游资源进行分析，力求主题和其文化相吻

合。只有不断的挖掘文化内涵，旅游产品才能得到完善、充实和更新

，才能吸引顾客，才能创造良好的经济效益和社会效益。

美国加州迪士尼乐园

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅

游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现

代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休

闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

有着“中国主题公园”美誉之称的马志民先生认为主题公园是作

为某些地域旅游相对贫乏，同时也是为了适应旅客多种需要与选择的

一种补充。这个观点说明了“主题乐园”的一个基本特征——相对性

，即相对于旅游者的选择而言的，与旅游资源概念紧密联系在一起的

特性。“主题乐园”在我国的产生和发展，始终有旅游业这只“看得

见的手”发挥着极其重要的作用。马志民先生的观点应该是对“主题

乐园”认识的一种升华，更加明确地说明了“主题乐园”的本源涵义

——旅游者的一种需求形态和选择方向。

主题公园发展分析：

从1989年大陆主题公园“锦绣中华”的诞生，到如今的上海迪

士尼开建，梦工厂落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，

经过了20余年的发展。从初的华侨城，到后来的华强集团以及如今

的房企大佬万科、世茂、碧桂园、中弘地产等，都在涉足以主题公园

为主的旅游地产。有专家认为，中国主题公园已超2500个，七成亏损

，二成持平，仅仅只有一成盈利。

背景分析

我国主题公园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再

次崛起，整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风，北京的欢乐谷

、芜湖的方特欢乐世界、广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连

的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香

港的迪士尼，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有

天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼。

按照国家的预测，2010年国内旅游消费总额将达到1万亿

元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支

出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例

较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游

景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。

在我国，是一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中

华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示，锦绣中华将中

国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来，取得了轰动性

的成功，开业一年就接待了超过300万的游客，1亿元的投资仅用一年

的时间就全部收回。

主题公园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20

世纪90年代初主题公园的又一次投资热潮。20世纪80年代至今，全国

已累计开发主题公园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。

主题公园借鉴意义

任何一种产品的问世，必定离不开营销策划，而乐园尤甚。迪斯尼乐

园每一个新的主题产生，其广告宣传可谓铺天盖地宣传。

而从国内与国外主题公园方方面面的比较来看，国外经营者倾向于利

用已有的形成影响力的资源或是将情感需求与功能性利益结合，在确

立定位的同时也借此进行差异化，而国内主题公园的定位多集中在单

纯的功能性定位上。

而就品牌的表现策略来看，国外主题公园重视Ⅵ的多元信息传达和情

感性的表述方式，而国内通常采用功能性的表述。在品牌传播方面，

国外对内部品牌传播的重视程度远远高于国内；在广告传播上，国外

主题公园品牌形象广告投入多，广告隐性品牌信息多，情感切入的方

式受欢迎，而我国主题公园广告宣传则以产品广告为主，功能性诉求

明显，广告资源利用不足；但在一些活动与品牌内涵的一致性上还存

在一定的问题。（许雅超，中外主题公园品牌策略对比研究）基于此，

我们可以再对比一下苏州乐园的品牌策略来看。苏州乐园开业之初以

"东方迪斯尼"为品牌定位，以"迪斯尼太远，去苏州乐园"为宣传口号，

这个理念所宣传的仅仅是一种消费理念，它可以在短时间内取得一定

的成功，并赢得得一定的品牌效应，但这只是一种比附的品牌策略，而

且没有和消费者之间建立一种情感上的依赖，所以苏州乐园的客户群

体本地人去的比例还是很少，多是刚到苏州或学生较多。而其广告上的

投入也仅仅是功利性的投入，如2008年苏州乐园啤酒节，那么在活动

段会看到它的大量广告投入，而且平时几乎看不到苏州乐园的品牌宣传

广告。而从苏州乐园的广告媒体选择来看，几乎苏州现有的媒体形式它

都试过，但很难看到它的系统性宣传。